Ferias, salones, congresos: gestionar proyectos globales
¿Qué pensamos cuándo organizamos eventos a nivel global? Pensamos que estos eventos están diseñados para un mercado/sector en concreto, pero se establecen como piedra angular de la economía de la ciudad que los envuelve.
No es un tema aislado que los principales entes de las ciudades luchen por tener los mejores eventos en el seno de sus infraestructuras municipales, ya que corresponde una ventaja competitiva enfrente de otras ciudades competidoras. Es aquí donde empezamos a hablar del poder del “city branding”. Primer elemento que considerar cuando gestionamos estos proyectos globales, y cómo esto nos puede beneficiar a la marca del evento a organizar.
Cuando pensamos en organizar un evento, salón, feria, congreso, fiesta o acto público, se establece un primer objetivo de tener que interrelacionar colectivos con un fin común. Por lo tanto, hemos de determinar cuál es el objetivo del evento, cuál es su radio de acción, a qué necesidad de mercado da respuesta, cuál es el valor diferencial, y posteriormente cuál es el desarrollo y la implementación de este en el destino deseado.
Cuando hablamos de proyectos globales, juega la estacionalidad, la ciudad que alberga el mismo, los proveedores internacionales, los proveedores locales, y lo más importante el “time to market” del visitante, que será el que pueda medir de manera real el éxito del evento.
En estos momentos, los formatos físicos y virtuales se están estableciendo como dos formatos complementarios para poder responder a la necesidad de mercado de intercambio.
Intercambio en un sentido muy amplio, conocimiento, experiencias, bienes, inversiones, todo aquello que requiera establecer un mercado donde exista oferta y demanda.
La adaptación cultural, de mercado y de composición de ese evento a nivel internacional hace que no sólo la parte logística tenga un peso importante, sino que la parte estratégica juegue un papel fundamental.
Si hablamos de eventos mundiales con concentración en un punto geográfico, su posicionamiento e imagen de marca tienen que ser claras, cuándo nos enfrentamos a eventos mundiales que afrontan momentos de mercado diferentes estableciéndose como “chapters” por país, el posicionamiento es otro, y además tenemos que dar respuesta también a los eventos internacionales itinerantes cuya imagen de marca se debe cuidar independientemente de la ciudad dónde realicen.
Tres tipologías de eventos internacionales, globales y transnacionales que hace que la gestión de esos proyectos tenga una “alquimia” que va más allá de entender el proceso de la materialización del evento. Se establece una visión estratégica única
unida a la creación de la reputación de la marca del evento, ligado al contenido, y la fuerza del destino que lo albergue.
Ejemplo claro de gestión de estos eventos lo encontramos en el operador de la ciudad condal: Fira Barcelona que actúa como generador de eventos globales, albergando las propuestas globales internacionales y, siendo un actor importante de la economía de la ciudad.
Fira de Barcelona acredita una larga experiencia que se remonta a las grandes exposiciones de 1888 y 1929. Constituida oficialmente en 1932, ha sido siempre reflejo de la actividad empresarial del país y de los cambios sociales, escaparate de las innovaciones en los diferentes sectores y motor de promoción económica y proyección internacional de las empresas.
Su trayectoria está estrechamente ligada a las demandas del mercado y a la evolución de la sociedad. Así, las ferias de muestras de mediados del siglo XX evolucionaron hacia la especialización para consolidar el actual formato de salones.
Hoy, es una de las organizaciones feriales más importantes de Europa con dos recintos, Montjuïc y Gran Vía, que tienen cerca de 400.000 m2 brutos de superficie expositiva, y acoge cada año más de 150 salones, congresos y eventos corporativos.
Fira une tradición comercial con innovación, competitividad y desarrollo tecnológico para afrontar los retos de la globalización y avanzarse a los cambios del mercado ferial con creatividad y liderazgo.
Las empresas que participan en ferias profesionales utilizan este evento como una gran oportunidad para comunicar, exponer y vender sus productos y, sobre todo, su marca, para cerrar nuevos acuerdos de colaboración y entrar en contacto directo con clientes potenciales o actuales. Tanto las empresas como todos los asistentes tienen grandes expectativas sobre la planificación y la organización del evento.
Para todos los implicados en la elaboración de un evento, se requiere unos pasos previos necesarios para poder determinar el éxito de este. Cada participante deberá determinar los suyos, y aquí está parte del misterio de la organización de proyectos globales.
Cuando nos enfrentamos a un proyecto global con un fuerte posicionamiento en un sector, tenemos que realizar una profunda investigación de mercados para poder adoptar la forma, el contenido y el formato que mejor represente a esa marca de evento en el tiempo, la forma y la disposición.
Es importante, determinar los objetivos, el posicionamiento, la segmentación de mercados, conocer a nuestro “buyer persona” para poder establecer la mejor estrategia de captación de oferta y demanda.
En muchas ocasiones, la simbiosis de los dos mundos configura un “market place” único que sintoniza y establece amplias interrelaciones entre las dos caras de una misma moneda.
Para dibujar y confeccionar esta plataforma, deberemos de poder entender bien el “time to market” de ambos colectivos, junto con los “stakeholders” y poder confeccionar un proyecto que atraiga a inversores a apostar por ese servicio que se va a dar en un momento del tiempo determinado que deja una huella importante en la economía y que se establece como eje de transferencia de conocimiento, tecnología, talento y, cómo no, bienes y servicios.
Una vez determinado, ese concepto global a gestionar, debemos tener en cuenta los estándares de calidad que cada uno de los públicos objetivos esperan, y poder confeccionar el producto/servicio atendiendo a los mismos.
Por lo tanto, tenemos que gestionar la marca desde su posicionamiento, generar un plan de brand content ligado a los objetivos de los participantes, establecer una plástica única, visual y que impacte directamente en nuestro público objetivo.
En estos momentos, dónde el entorno VUCA, nos está impactando, realizar estas acciones tiene un gran contenido de alquimia, mezclando grandes dosis de flexibilidad, oportunidad y control del riesgo.
Para poder establecer este proyecto global, y tras la investigación de mercados, los objetivos, las estrategias, viene un plan de acción que va algo más allá de un plan detallado de ejecución de una serie de acciones secuenciadas.
Para llevarlo a cabo, se necesita pasión, se necesita escuchar el latido de un mercado que cambia constantemente, necesitas involucración con el sector, necesitas sentir que eres una pieza más de ese engranaje que hará que se cree una magia única: el evento.
Pero no sólo de pasión vive el evento, nada más lejos. Necesitamos poder consensuar la plástica de este, determinar un plan de comunicación exhaustivo que nos aporte diferencia y poder de tracción, un plan de contenidos que nos genere esa referencia, además de un “momentum” de implementación perfecto. 
Muchos softwares de gestión de proyectos no pueden contemplar toda la versatilidad que implica gestionar un proyecto a nivel global. Los miles de acciones a establecer, en muchos casos no se pueden ni contabilizar.
Pero está claro que sin ellos no podríamos sobrevivir, la planificación del evento es fundamental tanto en la etapa pre, durante y post para poder gestionar el entramado de normas de participación que existen a la hora de poder balancear intereses y
cumplir expectativas.
Alguien siempre tiene que crear unas normas de convivencia básicas para que los objetivos puedan ser cumplidos de manera óptima.
Fusión entre “relación”, “momentum”, “time to market”, hacen que una marca global pueda gestionar un evento en tiempo, forma y formato.
Los tiempos de COVID nos han enseñado a exportar eventos, potenciar plataformas de debate on-line, establecer mesas de discusión con mascarillas, y potenciar la interacción como eje fundamental de la profesión y del mercado.