OpinióRecercaRecursos

“Branding verbal: el llenguatge de les marques” (article de Jordi Garcia Soler)

Quan es parla d’identitat de marca se sol distingir entre identitat visual i identitat verbal. El primer terme fa referència al conjunt de signes i elements gràfics que identifiquen una marca i la diferencien (logotip, colors corporatius, tipografies, estil d’imatges). La identitat verbal, en canvi, és el conjunt d’expressions orals i escrites que utilitza una marca, tant en la comunicació interna com en l’externa, per a reflectir la seva personalitat, assegurar la consistència i la coherència textuals i afavorir el reconeixement de marca. Comprèn tot el discurs que genera la marca, tot allò que transmet als seus públics a través de la paraula. La identitat verbal es relaciona estretament amb un tercer component de la identitat de marca, la identitat actitudinal. I això és així perquè la forma en què s’expressa una organització ha de ser el reflex de la personalitat, els valors, el propòsit empresarial i el comportament a l’hora de relacionar-se amb els seus públics.

Les paraules creen valor, si es deixa que ho facin

Es diu que les marques han de ser més humanes, que han d’establir relacions en un context on «els mercats són converses». El llenguatge verbal i cadascun dels actes de comunicació en què es manifesta són fonamentals en la creació de percepcions, significats i connexions emocionals entre una marca i els seus públics perquè les paraules són el reflex de l’essència i el comportament de la marca.

Per mitjà de les paraules, les empreses es defineixen i s’expliquen, nomenen, organitzen i descriuen la seva oferta de productes, reflecteixen una actitud, projecten la personalitat, ens narren històries o conversen amb els clients. És una realitat, les paraules són presents en pràcticament totes les interaccions d’una organització amb els seus públics i sense paraules no es construeixen marques rellevants. En utilitzar la identitat verbal de manera consistent, com un patró estable, els públics reconeixen la marca i aquest reconeixement afavoreix la familiaritat i la credibilitat.

Llavors, per què la majoria de marques són tan escrupoloses en l’ús i l’aplicació de la seva marca visual i, en canvi, deixen les paraules al lliure albir sense gairebé gestionar-les? La identitat visual d’una marca és una realitat tangible. Una vegada creada, el seu ús en els diferents suports de comunicació és relativament senzill si se segueixen unes normes d’aplicació, recollides generalment en un manual d’identitat gràfica. En canvi, la identitat verbal és una realitat molt més complexa de gestionar. Les paraules i les seves combinacions són infinites i en una empresa hi ha moltes persones que les utilitzen en nom de l’organització en situacions comunicatives i a través de mitjans de comunicació molt dispars. Com es poden controlar les paraules, l’ús de les quals pertany a les persones?

De la tàctica a l’estratègia

La gestió del llenguatge de les marques no ha de ser vista únicament com una eina tàctica sinó com una filosofia estratègica que hauria d’impregnar les empreses de manera integral. Una gestió eficaç de la identitat verbal ha d’anar més enllà de la creació de noms i eslògans de marca o d’uns quants adjectius que defineixen vagament un to de veu.

Perquè les paraules no se les emporti el vent cal lucidesa, una visió de conjunt i una metodologia clara: recerca (auditoria interna i externa de l’ús del llenguatge de marca), anàlisi de la competència, creació de guies de to de comunicació, guies d’estil, elaboració de matrius de missatges, formació continuada dels agents implicats en l’ús del llenguatge (públics interns i proveïdors externs, especialment redactors),  seguiment i control de la seva implementació.

Identitat verbal, més enllà del naming

Creació de noms de marca

Quan es començava a parlar d’identitat verbal el concepte se solia associar a la creació de noms de marca, de manera que impròpiament avui encara es consideren sovint termes sinònims. Però l’expressió verbal d’una marca va molt més enllà d’un nom o d’un eslògan. Aquesta identificació no és d’estranyar: el naming és una dels vessants del brànding més rellevants perquè sovint el nom és el primer element tangible en què es pensa a l’hora de començar a construir una marca. En aquest sentit, un nom és el començament d’una història, una primera impressió, una declaració d’intencions, un element textual que serveix per a posicionar un producte o una marca i que ens dona pistes de la seva personalitat. Claude C. Hopkins a Publicitat científica ja afirmava que un bon nom de marca és com un anunci.

La creació de noms de marca, per la pròpia denominació del concepte, pot semblar que sigui una disciplina que només té a veure amb la creativitat, amb la capacitat de generar noms notoris i distintius. Però el naming és, per aquest ordre, un procés estratègic, creatiu i selectiu (validació de màrqueting, lingüística i jurídica). Un procés al qual s’ha de donar la importància que es mereix perquè, entre altres raons, el nom és l’element més utilitzat, vist, sentit, pronunciat, estable i durador de la identitat d’una marca.

Veu i to de comunicació

Tots dos termes fan referència a com s’expressen les marques, a la manera de dir allò que diuen d’acord amb els seus valors, els comportaments i la personalitat. En aquest sentit, són termes intercanviables que s’acostumen a usar com a sinònims. No obstant això, es pot considerar la veu de marca com un concepte més genèric que inclou el to de veu. D’aquesta manera, la veu és singular, única, es manté invariable de manera consistent, però es manifesta amb tons diferents que la refinen.

Es pot fer un símil amb la veu humana. Aquesta pot ser nasal, tremolosa, vellutada, aspra, apagada, fina, estrident, cridanera, calmosa, masculina, femenina o juvenil. Són característiques físiques que la distingeixen i la fan recognoscible. El to, en canvi, una declinació voluntària de la nostra veu, pot ser impertinent, entusiasta, confident, sever, juganer, amigable, irreverent, etc., segons el context, els receptors i els canals de comunicació.

Així, podem definir la veu de marca com l’expressió única, diferenciada i distingible d’una marca com a resultat del llenguatge, el to de veu, els missatges, l’estil i el vocabulari usats en la comunicació oral i escrita. En canvi, el to de veu seria la modulació de la veu, adaptada a cada situació de comunicació, als públics i als mitjans de comunicació utilitzats.

A la pràctica, aquesta distinció es dilueix i els manuals d’identitat de marca solen incloure només pautes relatives al to de comunicació. Així, de manera general, estableixen els adjectius que reflecteixen la personalitat de marca, caracteritzen el to de veu, el defineixen en positiu o en negatiu i ho plasmen amb pinzellades d’estil (convencions lingüístiques) i amb enunciats reals o potencials que serveixen d’exemple.

Els missatges

Si el to de veu estableix com parlen les empreses, el messaging es refereix al contingut, a allò que hi diuen. Els missatges de marca són la verbalització del que es vol transmetre a les audiències. Òbviament aquests missatges han d’impregnar-se del to de veu, però el que ha de definir-los és la seva rellevància, tant per a la pròpia marca com per als públics interns i externs.

Qualsevol marca o organització ha d’expressar els missatges clau que serveixen de carta de presentació per comunicar què és, què fa, quina és la seva raó de ser o la seva proposta de valor, què la mou, en què creu o què valora. En aquest cas els missatges són especialment rellevants perquè serveixen per a definir la identitat actitudinal de la marca. Aquest tipus de messaging es correspon amb els enunciats estratègics de marca; per exemple, la missió, la visió, el posicionament, el propòsit de marca, el manifest de marca, els eslògans o el lema corporatiu. En definitiva, són els missatges “fundacionals” que qualsevol persona relacionada amb una marca hauria de ser capaç d’articular de manera clara i consistent perquè en reflecteixen l’essència.

D’altra banda, més enllà d’aquest core messaging, cada marca ha de crear i gestionar el discurs que la fa funcionar dia a dia en la interrelació amb els públics d’interès. La marca es comunica de manera contínua, diàriament, i ho fa a través de missatges. Sense aquesta prosa, la marca no s’organitza, no es dirigeix empresarialment, no implica ni motiva els treballadors, no informa, no es relaciona ni conversa amb els clients, no convenç de la bondat dels productes o serveis, no explica històries interessants, no inspira, no emociona. La rellevància del missatge té a veure amb els diferents tipus d’audiències (cadascuna haurà de rebre continguts específics) i amb els contextos de recepció (situació comunicativa i canals de difusió). Aquesta comunicació quotidiana ha d’estar alineada amb els missatges centrals, amb els enunciats estratègics de marca, i això, en la pràctica, no és fàcil perquè en la transmissió hi ha implicats molts missatgers i receptors diversos.

El vocabulari de marca

En el llibre La ciencia del lenguaje positivo es parla d’una idea que m’agrada especialment: “habitar les paraules”. Segons els autors, “Habitar és la paraula exacta que defineix amb més precisió el poder i l’energia de les paraules d’alta activació. Ser conscients de la necessitat d’habitar les paraules, de viure-les, és el primer pas cap a l’entrenament del llenguatge. Quan som conscients de les nostres paraules ens adonem que no veiem el món tal com és, sinó tal com parlem. Parlar és habitar el món. Es tracta de fer-nos càrrec de les nostres paraules, del seu destí.”

Així com els autors de La ciència del llenguatge positiu advoquen per establir un diccionari personal de paraules positives “habitades”, entès com aquell repertori de paraules en les quals decidim posar l’atenció per incorporar-les a la nostra vida i utilitzar-les d’una manera conscient, les marques també poden crear el seu propi vocabulari o banc de paraules. És a dir, es tracta d’establir aquell tresor de paraules i expressions que reflecteixen la cultura, els valors i la personalitat de la marca perquè siguin utilitzades habitualment i de manera consistent en la comunicació verbal.

Un vocabulari de marca és una oportunitat per a identificar les paraules que es vol que adquireixin importància al llarg de la vida de l’empresa, per a responsabilitzar-se’n i compartir-les. Disposar d’un vocabulari de marca és una manera intel·ligent d’habitar les paraules o, parlant en termes de branding, d’ocupar un territori del qual els altres no podran apropiar-se.

La terminologia

Les empreses treballen amb el llenguatge especialitzat del seu sector d’activitat, de manera que utilitzen terminologia específica. És necessari que aquesta terminologia tècnica sigui fixada, descrita, actualitzada i posada a la disposició dels usuaris perquè la utilitzin de manera consistent i eficaç. Això és especialment important en empreses que localitzen els productes i els serveis en mercats internacionals i utilitzen diverses llengües en la comunicació.

Per assegurar la qualitat de l’ús de terminologia especialitzada és important disposar d’un sistema de gestió per a la recopilació, el tractament, la normalització, el manteniment i la difusió de les paraules del llenguatge tècnic. La gestió planificada de la terminologia corporativa comporta beneficis que van més enllà de qüestions lingüístiques:

  • Millora l’experiència del consumidor.
  • Facilita la internacionalització de productes i serveis.
  • Redueix temps i costos de traducció.
  • Afavoreix la difusió del coneixement i la innovació.
  • Facilita la comunicació eficaç.
  • Dona credibilitat i autoritat als continguts generats per l’empresa.

En resum, amb aquest article volem destacar que la gestió estratègica del llenguatge verbal de les marques (brànding verbal) és un aspecte que les empreses també han de cuidar per a construir marques diferenciades, consistents i rellevants que accelerin el creixement empresarial.

 

Jordi Garcia Soler és llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques (Blanquerna, URL) i en Filologia Catalana (Universitat de Barcelona). Professor del Grau en Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting de la FCRI Blanquerna, és redactor publicitari, soci de l’agència Ray Tesser i col·labora com a creatiu de noms de marca amb l’agència de branding verbal Neimik. Anteriorment va exercir de terminòleg al Centre de Terminologia TERMCAT.

Aquest article es va publicar originalment en el blog de Ray Tesser.

Previous post

'In Spain we call it Igualdad', un feminisme optimista i positiu

Next post

"Màrqueting en temps de guerra: per què les multinacionals deixen d’operar a Rússia?" (El Prof. Beto Sanz reflexiona sobre aquest tema en aquest article d'ElNacional.cat)

Josep Maria Picola


Warning: Division by zero in C:\xampp\htdocs\grau\publicitat\wp-includes\comment-template.php on line 1457