CampanyesEstratègiaGeneralOpinió

Domingo 28-A: San Prudencio, ruega por nosotros :)

Me pongo a escribir estas líneas la mañana del domingo 28 de abril. Sí, día de San Prudencio, o eso indica el calendario que tenemos colgado de la pared de la cocina (que sea jornada electoral es circunstancial… aunque la prudencia siempre sea buena consejera, también en día de elecciones, ciertamente). Pues ha sido leer “San Prudencio” en el calendario y venirme a la mente una de las campañas publicitarias que he tenido la suerte de gestionar, “tiempo ha” (ya son más de 35 años de oficio, desde un lejano febrero de 1984 en McCann hasta las últimas nueve primaveras como integrante del equipo de Dreiblau), protagonizada justamente por un tal Prudencio, un curioso personaje que afirmaba cosas todavía más curiosas desde los autobuses.

Mis recuerdos me llevan a la Barcelona “post-olímpica” de 1994, todavía sin facebook, instagram o twitter, en un contexto donde la viralidad era “boca-oído”, sin más (ni menos), y los “patios de vecindad” donde volcar “la opinión pública” eran las “cartas al director” de la prensa escrita y las llamadas de los oyentes de determinados programas de radio… Pues bien, es en ese marco que a “mi agencia” de entonces, Delvico Bates, nos llega un reto atípico: el exclusivista que maneja (manejaba) la publicidad en los autobuses de TMB (Avenir) nos encarga una campaña para convencer a anunciantes y agencias de la bondad de los autobuses como soporte publicitario. Eran tiempos donde el grueso del presupuesto de las campañas iban a televisión, con apoyo en prensa, revistas, radio y poco más, y donde apenas ninguna marca exhibía sus anuncios en laterales o traseras de los autobuses. Pero también eran tiempos donde agencias como la Delvico de creativos del calibre de Toni Segarra, Félix Fdez de Castro, Javi Carro o David Caballero, nos volcábamos en campañas que olían a notoriedad y a premios en festivales.

¿Qué ideó el equipo de Segarra y compañía? Pues una serie de gráficas en laterales y traseras de TMB desde las que el tal Prudencio, con cara de guasón, afirmaba cosas aparentemente sin mucho sentido como “Ama a tu prójimo, sobre todo si te gusta”, “No te canses, puede ser agotador” o “No aceptes consejos, ni siquiera éste”… y lo remataba con un definitivo “TE LO DICE PRUDENCIO”.

Pues bien, en unos tiempos aún sin redes sociales (¡sin la dictadura del “hashtag”!) ni el amplio abanico de medios que -con Internet a pleno rendimiento- tenemos hoy, la campaña se hizo viral a partir de las tertulias en radio y televisión, artículos en la prensa, cartas al director en los principales periódicos, etc. Todo el mundo se preguntaba quién era ese enigmático personaje y qué o quién lo utilizaba en esa particular pre-campaña “incógnita” (lo que se conoce como acción “teaser”): ¿una obra de teatro? ¿un nuevo partido político? ¿el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado?…

¿Cuál fue el efecto inmediato conseguido por la campaña? Que cuando los comerciales de Avenir llamaban a agencias y anunciantes para venderles por enésima vez el medio “autobús” como un buen apoyo para sus campañas, lo hacían con una pregunta simple: “¿Quieres ser de los pocos privilegiados que saben quién carajo es este tal Prudencio?”. Proposición que vencía cualquier resistencia de los gestores de las marcas y abría de par en par sus oficinas a los representantes de Avenir. Incluso, para dar más verosimilitud y notoriedad a la acción, se diseñaron unos estuches, con la misma línea gráfica de los anuncios de los autobuses, que incluían una camiseta con el lema “Yo sé quién es Prudencio”… regalo “anzuelo” que lucirían orgullosos los anunciantes y sus planificadores de medios y despertarían la curiosidad, y la envidia, de los que no tenían tal “tesoro”.

¿Y cuál fue, en definitiva, el resultado de la campaña? Que con este ejercicio, práctico donde los haya, se demostró a anunciantes y agencias que con un mensaje creativo, potente y bien estructurado se puede sacar mucho partido a un medio como el autobús. Y, finalmente, que los barceloneses nos acostumbramos a ver publicidad en un soporte que hasta entonces no había contado con la complicidad de las marcas y de sus gestores.

Si al modelo que interpretó al amigo Prudencio la popularidad le complicó seguir su carrera como actor (por aquello de que se le encasillaba como “el charlatán de las frases surrealistas de los autobuses”), esa vieja campaña de Delvico para Avenir/TMB confirma que una buena idea bien ejecutada puede contribuir a (re)posicionar la marca y que el buen publicitario es aquel que asume su papel y actúa como lo que es, más allá de creativo y buen estratega: un buen gestor de marca.

Uy, es tarde, y la familia me reclama para acercarnos al colegio electoral a depositar el voto. Sólo añadir, como moraleja final, que cuando comparto este recuerdo-anécdota en la FCRI Blanquerna (URL), normalmente en la asignatura “Introducción a la publicidad, las relaciones públicas y el marketing” de 2º curso, mis alumnos alucinan por cómo debía ser un mundo sin Internet, redes sociales ni contenidos multipantalla (y sin apenas anuncios en los autobuses). Pero también que aplauden, con la misma sonrisa socarrona de Prudencio, una campaña que muestra que es más fácil conseguir los objetivos de marketing y comunicación a partir de una idea creativa potente, ingeniosa, divertida, que da que hablar… y que esto está por encima de épocas y modas, que mientras haya marcas y consumidores con necesidades cruzadas ahí estarán los publicitarios para aportarles caminos de encuentro.

http://www.blanquernafcri.com/grau/publicitat/lo-dice-prudencio-campanyes-mitiques/

Josep Maria Picola Meix

Profesional y profesor de marketing y publicidad desde hace más de 30 años, en los que siempre he tenido, y sigo teniendo, una pata en la profesión -como socio de la agencia DreiBlau (después de mi paso por Nestlé, McCann, Fira de Barcelona, SEAT, Delvico o RBA)- y una pata en el mundo académico. En el contexto universitario soy coordinador del Grado de Publicidad, RR.PP. y Marketing en la FCRI Blanquerna (Universitat Ramon Llull), donde también imparto asignaturas como Introducción a la Publicidad, las RR.PP. y el Marketing, Fundamentos de Marketing o el Seminario de Rol Anunciante-Agencia, soy responsable del área de Trabajos Fin de Grado y coordino el Máster Universitario en Dirección de Arte en Publicidad. Pero, por encima de todo, soy un enamorado de la comunicación persuasiva, de la creatividad, de nuestro oficio de comunicadores y de transmitir ese amor a los futuros profesionales.

 

Previous post

Visita de Belén Sánchez, Responsable de Comunicació de Panasonic

Next post

Rodatge d'espots en el plató de la Facultat

joseprr


Warning: Division by zero in D:\xampp\htdocs\grau\publicitat\wp-includes\comment-template.php on line 1417