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“El Aleph”, o la importancia de Borges para los profesionales de la publicidad

“El diámetro del Aleph sería de dos o tres centímetros, pero el espacio cósmico estaba ahí, sin disminución del tamaño. Cada cosa (la luna del espejo, digamos) eran infinitas cosas, porque yo claramente las veía desde todos los puntos del universo”  El Aleph. J.L. Borges.

Creo que en pocos autores como en Borges – y también Carver – coinciden dos aspectos básicos para la formación de los futuros publicitarios: su capacidad de fabulación, pero también su capacidad de síntesis.

Es sabido que Borges se autoimponía una norma estricta para la revisión de textos: solo podía cambiar o restar palabras. Nunca añadirlas.  De ahí que de su bisturí léxico nazcan textos esculpidos milimétricamente. Nada falta y nada sobra. Es en esta norma donde los publicitarios nos vemos interpelados. Nuestra actividad se define, en palabras del Dr. Juan Rey, en hallar “la máxima concentración expresiva”: decir lo máximo con el mínimo de elementos.

Con Borges también nos hermana su enorme capacidad de ficción, de generar relatos maravillosos, riquísimos en significados e interpretaciones. Relatos de la talla de “La lotería de Babilonia” o “La biblioteca de Babel” –ambos de su obra “Ficciones”- son auténticos monumentos al ingenio humano.

En un sector tecnológico, hiperconectado e innovador como el publicitario, podría parecer contradictorio hablar de Borges ( y de Carver, y de Auster, y de Murakami, y de García Márquez, y de tantos otros). Pero no lo es. Tiene hoy más sentido que nunca. En primer lugar, porque la tecnología sin humanismo solo sirve para esclavizarnos. Sin raíces intelectuales, el manejo de la técnica nos reduce a meros autómatas sin propósito. Siempre digo a mis alumnos que no pueden influir en la sociedad sin conocerla. No podemos construir poderosos artefactos persuasivos sin las piezas y las herramientas que nos proporciona la cultura. James Webb Young nos decía a principios del siglo pasado “los creativos son como las vacas: si no pacen no dan leche”. ¿Y dónde pacen los creativos de hoy? ¿No deberíamos pretender para ellos una dieta cultural conformada con los mismos atributos que se proclaman para la dieta nutricional: rica, equilibrada, variada, de calidad?

Por tanto, nada más actual que el humanismo. Y nada más necesario que la lectura. Porque sin lectura no adquirimos nuevas palabras y, como nos explicó Wittgenstein, “los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo”.

Sin palabras no podemos pensar, porque los pensamientos solo pueden articularse mediante palabras. Por lo tanto, el problema de no conocer una palabra no es la palabra en sí, sino el consecuente desconocimiento del concepto que alberga. Quien se expresa con pocas palabras, piensa con pocos conceptos: sin matices, sin precisión, sin la necesaria complejidad que reclaman numerosos aspectos de nuestra vida profesional. (En otro ejemplo de clase pregunto qué les parecería a mis alumnos recibir un informe médico del tipo “al paciente le dolía bastante la tripita”.)

De ahí que hoy dedique este espacio a revindicar la palabra, el humanismo, la cultura, los fundamentos del pensamiento en la formación de publicitarios –y de cualquier profesional del marketing, por extensión-. ¿No es además, la base común del espíritu crítico que se presupone a un universitario?

La palabra es la herramienta básica del comunicador. La primera y fundamental. Por encima de cualquier conocimiento posterior (que, por supuesto, será explicado por palabras). Las aclamadas TED talks son eso: grandes oradores, grandes palabras. Una clase magistral, vendida como lo más innovador del mundo. Quizá será que las buenas clases magistrales serán siempre innovadoras si despiertan el ansia de conocimiento y aumentan la comprensión del mundo para sus receptores.

Cuando en Blanquerna aplicamos la suma de humanismo y conocimiento técnico, algunos alumnos se impacientan. En un principio tienden a pensar que su profesión va de “hacer, hacer, hacer”, cuando, en realidad, va de “pensar, pensar, pensar”. El Foro de Davos (“World Economic Forum”) nos lo deja meridianamente claro cuando apunta a la habilidad prioritaria en el mundo laboral de nuestros tiempos: “complex problem solving”. Y, para acercar a los más tecnológos a mis reflexiones, trascribo el fragmento final de la entrevista de “El País” (19/6/2019) a Nicholas Negroponte, presidente del Media Lab del Massachussetts Institute of Technology (MIT):

  1. “¿Hay que reivindicar las humanidades, o la filosofía en una sociedad hipertecnológica?”
  2. “Las humanidades son la cosa más importante que puedes estudiar”

Como dice Matías Prats en un anuncio de Línea Directa Aseguradora: “No hace falta decir nada más”.

Dr. Víctor Curto. 

Profesor de la Facultat de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (URL) y Socio-Director creativo en la agencia de publicidad WON-Quinteam.

 

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