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“El Muerto Vivo”. Peret y la creatividad publicitaria

(Estaba intentando ordenar mis pensamientos para pergeñar este articulo cuando empezó a sonar en mi playlist“El muerto vivo” de Peret – se recomienda su audición durante la lectura-. Gracias maestro por la proverbial inspiración.)

Hay dos tipos de profesiones: las que permiten mostrar valor añadido intelectual, y las que no. La publicidad se halla en este codiciado primer grupo, quizá de ahí  su atractivo, y el interés que –indefectiblemente hasta hoy- manifiestan las nuevas generaciones hacia nuestra profesión. 

Ahora bien, esa creatividad de los festivales publicitarios, la de Lürzer’s Archive, de tantas otras revistas y obras de referencia para los creativos parece que cada vez tiene menos cabida en el actual panorama del sector. O como mínimo, no la vemos en nuestro día a día de meros consumidores de medios. 

De hecho, multinacionales como Publicis, y posteriormente WPP, han manifestado su intención de dejar asistir a festivales como Cannes. Por otro lado, reputados creativos como Hegarty cuestionan la construcción de marca que se puede realizar desde muchas –demasiadas- de las piezas creativas de los festivales.

Ante este panorama, ¿dónde se refugia la creatividad?. ¿La hay? ¿Está muriendo una determinada manera de entenderla?

Llevo más de 35 años en esto de la publicidad. Cuando empecé, en Cannes triunfaban –junto a grandísimos anuncios- ideas del tipo gracieta sobre ópticas (errores cometidos por cegatones) o sobre hemorroides (metáforas visuales sobre la dolencia). Hoy en día sigo viendo alguna pieza igual. Y, además, con la misma estructura gráfica: en el centro de la gráfica minimalista, una ocurrencia visual –que va desde el chiste fácil hasta el criptograma sólo entendible por ciertos elegidos-, y logo. Punto. 

La pregunta es: ¿sigue siendo válido esto? ¿Nos sirve el mismo brief simplón 35 años después? Quizá haya perdido candidez, pero hoy sé que si una persona se está quedado ciega o padece hemorroides, poca broma le sirve. El brief subyacente en estas campañas es peligrosamente naïf y zafio.  Y esto es lo que me preocupa: no ya que la creatividad publicitaria se pueda desentender de la evolución social y de sus nuevos escenarios enormemente complejos, sino que –además- quede en un evidente fuera de juego por obsolescencia.  Y que lo haga anclada a la añoranza de viejos tiempos gloriosos. Quizá por ello, nos encontramos inmersos en una cierta crisis de representación: hoy en día, se prefiere entrevistar en los medios a un cocinero que a un publicitario para hablar de creatividad (aunque, recordemos, la creatividad entendida como materia -desde el rigor de disciplina universitaria- es patrimonio de los estudios publicitarios).

Afortunadamente, al igual que los problemas de la ciencia se arreglan con más ciencia, los problemas de la creatividad se solucionan con más creatividad. 

El escenario es preocupante…sólo si lo ves con los ojos del pasado. Porque hoy en día la creatividad está más vigente que nunca. Eso si: transmutada en nuevas formas de generar valor añadido. Las empresas necesitan comunicar más que nunca, pero no siempre de la misma manera en que se venía haciendo.

No seré yo quién mate a la TV, porque sigue siendo un medio formidable (por algo los más innovadores negocios 100%digitales, si quieren crecer rápido, se anuncian en televisión, en una aparente paradoja). Pero, desde el respeto que me merece lo logrado en el pasado, creo a que a los nuevos profesionales del sector les aguarda un escenario apasionante. 

El reto ya no sólo es innovar dentro de formatos poco innovadores, sin ni siquiera cuestionárnoslos (es decir, sin aplicar la primera norma de la creatividad: atreverse a cuestionárselo todo). Ya no se trata de rellenar con creatividad los contenedores de siempre (medios tradicionales), sino crear también nuevos contenedores, ensamblarlos en convoyes que expliquen una historia coherente y creíble en un relato transmedia. Diseñar contendedores ultra-personalizados, que te siguen, que crecen contigo, que saltan de espacio comunicativo en espacio comunicativo, que predicen tus comportamientos, que aprenden y mejoran, que varían su mensaje en función de si hoy llueve o no. Y esto también es creatividad. Una creatividad que precisa de una visión transversal y interconectada.

Y, junto a esto, el relato de marca. Nuevos contenidos que se niegan a parecer publicidad, que se incorporan a los discursos editoriales, a los videojuegos, a la serie de moda, a la nueva narrativa digital. Ya no queremos ser eso que “separa contenidos” mediante bloques publicitarios. Queremos ser contenido. Y un contenido no puede ser impuesto porque el espectador siempre puede elegir. Por tanto, hay que gustar, entretener, seducir. Ya no mandamos en la relación, y eso es muy bueno. Especialmente para las mentes realmente creativas.

Por todo ello, creo son grandes tiempos para la creatividad.  O, al menos, grandes tiempos para los que no se resignan a que todo siga igual. Los que dinamitan formatos, los que abrazan a la tecnología como su aliada, los que no tienen miedo a las métricas, pero las trascienden. Hay que subirse a la ola, y surfear con ella. Es más divertido, más positivo. Nuestra profesión sigue siendo una apasionante celebración del talento humano. Aún queda mucho valor añadido intelectual por aportar.

No, señores y señoras: la creatividad publicitaria no está muerta. Está de parranda. Tomando cañas. Transmutada. Habrá que vestirse con las mejores galas de fiesta para ir a buscarla, y unirse sin miedo a la juerga.

Dr. Víctor Curto. 

Profesor de la Facultat de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (URL) y Director creativo y socio en la agencia de publicidad WON-Quinteam. Vicedegà del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.

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