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¿EL NOMBRE HACE LA COSA? SI ME LA TARAREAS…

Hay un deporte que suelo practicar mínimo dos veces al día, a primera y a última hora, para mantenerme en forma: darle un repaso a las entradas y a los comentarios en LinkedIn de colegas a los que sigo y de los que siempre aprendo cosas. Pues bien, en uno de mis últimos repasos di con un ejercicio que me pareció muy interesante: Toni Moret (Megamedia, Mediaset España) analizaba el origen de distintas denominaciones de marcas comerciales, a partir de una publicación en la web de la agencia Yungle Marketing. Así (re)descubría que un “naming” histórico como “Coca-Cola” debe su denominación a que la secretísima fórmula de ese “jarabe milagroso” (que era lo que era la bebida de Atlanta en sus orígenes) tiene como ingredientes principales hojas de coca y nuez de cola. O que la marca Starbucks, fundada por un profesor de inglés, un profesor de historia y un escritor, es en honor a un personaje de la famosa novela “Moby Dick”. O que LEGO es la abreviatura de dos palabras danesas (“leg godt”) que significan “jugar bien”. O que los populares supermercados Dia deben su nombre a las siglas de Distribuidora Internacional de Alimentación. O que si ZARA se llame así no fue por nada buscado de entrada, sino a que cuando el señor Amancio Ortega quiso registrarla como “Zorba”, ya con la marca diseñada, se encontró que esa denominación ya estaba registrada y decidió aprovechar la base del logotipo creado. O que Volkswagen significa “coche del pueblo”. O que PULEVA no es más que el acrónimo de “PUra LEche de VAca”.

Porque hay marcas tan establecidas y consolidadas, en nuestro propio vocabulario del día a día, que no nos planteamos realmente lo que decimos al pronunciarlas, ni mucho menos su origen. Siempre lo cuento en clase refiriéndome a “El Corte Inglés”, naming que, de tan asumido y popular, no asociamos (nos queda lejos, sonaría a “Velvet”) con un estilo de corte de sastre. Es el caso también de los desaparecidos grandes almacenes SEPU, que durante años “presidieron” el desfile del gentío en las Ramblas de Barcelona; “SEPU” de “Sociedad Española de Precios Únicos”, todo el beneficio para el consumidor en su propio naming.

Si importante es la identidad gráfica, lo que nos entra por los ojos (la marca como signo VISUAL), es bueno reivindicar también la importancia de la marca como vocablo de uso corriente y coloquial (la marca como signo VERBAL). De hecho, otra cosa que suelo compartir con los alumnos es el debate sobre a quién pertenecen las marcas, para llegar a la conclusión de que como signo visual pertenecen a quienes han registrado su anagrama, pero como signo verbal nos pertenecen a todos, pues todos tenemos el derecho de mencionarlas sin peligro a ser denunciados… y todos contribuimos, al hacerlo, a mantenerlas vivas, actuales, a darles un sentido.

En otro artículo en LinkedIn, Rosa Martínez, del bufete Romaní Martínez Alner, especialista en patentes y marcas, se preguntaba “¿A qué te suena Nokia?” y ponía énfasis en la creciente importancia de una tercera vía de expresión de la marca, al margen de su diseño y de su verbalización: la marca como registro sonoro. Cuenta Martínez en el artículo que a día de hoy en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) constan como registradas únicamente 17 marcas sonoras, todavía muy pocas si las comparamos con las más de 235 que se contabilizan en su homónima europea EUIPO. Aun así, para el conocimiento y recordación de unas cuantas marcas ha tenido gran peso la popularidad de sus características notas musicales. Es el caso de Mercadona y su “Mercadoooona, Mercadona”, la musiquilla de las llamadas entrantes de los móviles Nokia, el “Muuuuuuuuvirecord” que precede el bloque de anuncios de no pocas salas de cine, las sintonías (mucho más actuales) de Netflix o Movistar+, el entrañable “Qué buenas son las galletas Fontaneda”, su coetáneo “Parapan-parapan-parapan Bimbo” o el potente rugido del león de la Metro Goldwin Mayer.

Más allá de por su logotipo, su cancioncita o sus colores, las marcas también buscan ser conocidas por… ¡sus olores! ¿O no trabajan el llamado “marketing olfativo” tiendas como las de Nespresso o Enrique Tomás? En esta misma línea, investigadores de la Universidad de Agricultura y Tecnología de Tokio han ido más allá y han presentado un dispositivo para pantallas de cristal líquido o LCD que permite que éstas emitan olores determinados cuando muestran la imagen de cualquier objeto aromático, como un alimento o una taza de café. De manera que pronto el telespectador medio se podrá acercar a la pantalla para oler las cosas que salgan… y los productos – ¿la fruta? ¿el perfume? ¿el café? – que se anuncien en televisión…

Así que todo camino es bueno para dar a conocer y reconocer una marca, sea por su denominación, su identidad gráfica, su audio o su olor… todo vale para persuadir. Porque, en esencia, los publicitarios y profesionales del marketing somos eso, persuasores.

 

Josep Maria Picola Meix

Profesional y profesor de marketing y publicidad desde hace más de 30 años, en los que siempre he tenido, y sigo teniendo, una pata en la profesión -como socio de la agencia DreiBlau (después de mi paso por Nestlé, McCann, Fira de Barcelona, SEAT, Delvico o RBA)- y una pata en el mundo académico. En el contexto universitario soy coordinador del Grado de Publicidad, RR.PP. y Marketing en la FCRI Blanquerna (Universitat Ramon Llull), donde imparto asignaturas como Introducción a la Publicidad, las RR.PP. y el Marketing, Fundamentos de Marketing o el Seminario de Rol Anunciante-Agencia, soy responsable del área de Trabajos Fin de Grado y coordino el Máster Universitario en Dirección de Arte en Publicidad. También colaboro en la FPCEE Blanquerna donde imparto Fundamentos de Marketing en el Grado en Gestión Deportiva. Pero, por encima de todo, soy un enamorado de la comunicación persuasiva, de la creatividad, de nuestro oficio de comunicadores y de transmitir ese amor a los futuros profesionales.

 

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