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“El nombre no hace la cosa”… pero “el concepto es el concepto”

Muchos son los departamentos de marketing y publicidad que piden a su agencia que les pasen propuestas de “merchandising” para repartir en la próxima feria, para regalar como acto de relaciones públicas a quien se acerque a su stand: llaveros, adhesivos, pins, gorras, camisetas, pendrives, fundas de móvil, etc. Los principales clubes de fútbol tienen como una de sus fuentes principales de ingresos lo que reciben por la venta de su “merchandising”, o eso al menos leemos en la prensa económica y deportiva. Vale, que sí, de acuerdo, pero ¿es esto realmente lo que debemos bautizar como “merchandising” o es más bien lo que muchos llaman así, de forma académicamente incorrecta?

Cuando me pongo mi sombrero académico-docente soy de los que insisto en mis clases que una cosa es “el merchandising” referido a la gestión del punto de venta y otra cosa bien distinta aquello que suele ser bautizado como “merchandising” sin serlo, como los “gadgets” o “regalos corporativos”. Pero también que no debemos confundir la “publicidad” con la “propaganda” (y a la inversa), que debemos reivindicar ser conocidos como “publicitarios/as” y no como “publicistas” (que son los/las que editan, que publican), que en una marca no todo es “logotipo” (solo lo es la parte escrita, que la parte simbólica debe ser llamada “imagotipo” o directamente “símbolo”) y que, eso sí, la suma de la parte simbólica y la parte logotipada configuran el anagrama o la marca, o que no es lo mismo la “identidad de marca” (lo que ésta transmite hacia sus públicos) que la “imagen de marca” (lo que ésta sugiere, representa, para la opinión pública).

Decir las cosas por su nombre y en los términos correctos es un objetivo claro para quienes nos dedicamos a este noble oficio de la enseñanza. Pero cuando lo compatibilizamos con el oficio de publicitario y con nuestro día a día en marketing, solemos tener crisis identitarias, a lo Doctor Jekyll y Míster Hyde, pues las “etiquetas” que debemos utilizar en el entorno académico no siempre son compartidas con nuestros colegas de trinchera profesional o, peor, entendidas o aceptadas por nuestros clientes. 

Uno acaba pensando que, en el fondo, el nombre no hace la cosa y que lo importante es consensuar el concepto en sí y no tanto como lo bautizamos. 

Es como cuando -de nuevo vuelvo a las aulas- les digo a mis alumnos de Fundamentos de Marketing de Blanquerna  que lo importante no es memorizar definiciones del señor Kotler o del Sursuncorda (siempre nos puede fallar la memoria cuando más la necesitamos) sino entender qué se ha pretendido definir y poderlo hacer con palabras nuestras, haciendo nuestro el concepto… más allá del vocablo con el que lo etiquetemos. Así, está bien entender por qué un referente en la materia como Philip Kotler declara que “el marketing es el arte de saber qué debes producir” (versus “el arte de saber cómo vender lo que produces”), o por qué un tal Robert J. Dolan lo define como “el proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes”… pero, más importante que recordar palabra por palabra lo que otros dicen que significa un determinado vocablo, lo es entender el concepto en sí mismo y ser capaz, por ejemplo, de interiorizar que el marketing sirve esencialmente para generar valor para el cliente, capturar este valor a través del precio y sostener aquella propuesta de valor mediante el branding y la innovación. O que el marketing, en definitiva, lo que busca es conocer las necesidades que tiene el consumidor, darles respuesta y hacerlo de manera que le sea rentable para la empresa, que finalmente ganen uno y otro, consumidor y empresa. Y es que al final, recordando la mítica frase de la película “Airbag” (Juanma Bajo Ulloa, 1996), en una de las escenas más hilarantes del cine español, “el concepto es el concepto”.

Josep Maria Picola Meix

Profesional y profesor de marketing y publicidad desde hace más de 30 años, en los que siempre he tenido, y sigo teniendo, una pata en la profesión -como socio de la agencia DreiBlau (después de mi paso por Nestlé, McCann, Fira de Barcelona, SEAT, Delvico o RBA)- y una pata en el mundo académico. En el contexto universitario soy coordinador del Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing en la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (Universitat Ramon Llull), donde también imparto asignaturas como Introducción a la Publicidad, las Relaciones Públicas y el Marketing, Fundamentos de Marketing o el Seminario de Rol Anunciante-Agencia, soy el responsable del área de Trabajos Fin de Grado y coordino el Máster Universitario en Dirección de Arte en Publicidad. Pero, por encima de todo, soy un enamorado de la comunicación persuasiva, de la creatividad, de nuestro oficio de comunicadores y de transmitir ese amor a los futuros profesionales

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