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El sentido común aplicado a las nuevas tendencias en publicidad

En 90 años no habrá anuncios

“El futuro de la industria publicitaria dentro de 100 años, mucho más dramático de lo que podría pensarse” rezaba el titular de PuroMarketing a finales de año. Que yo pienso “¿Y dentro de 100 años, quién estará aquí para cotejar esa predicción?” Porque eso es lo que tienen los augurios, que luego nadie recuerda si han sido certeros o equivocados. Pero, más allá de las dotes de adivinación de la revista (de hecho, la fuente original es la revista AdNews preguntando a figuras relevantes de la industria) lo que me llamó la atención es el pesimismo de la noticia, que llega incluso a plantear la desaparición de la publicidad: “En 90 años no habrá anuncios”, señalaba Russel Howcroft, chief creative officer en PwC y se basaba en el crecimiento y el acierto del Big Data para señalar que no harán falta anuncios para seducirnos porque se conocerá con precisión el momento exacto y el producto adecuado a nuestros deseos y necesidades.

No sé si yo sería tan radical para hablar de desaparición de una industria con varios siglos de historia, pero sí creo que para acertar la dirección del futuro hay que estar atentos a las tendencias del presente. Y de hecho, deberíamos empezar a reaccionar  ya ante algunos cambios que están sucediendo. Por centrarnos solo en una tendencia: en internet crece el consumo de contenidos en formato vídeo y el consumo es multipantalla y simultáneo. Es decir, vemos vídeos de Youtube, series en Netflix, Stories en Instagram y todo a la vez… Un ejemplo práctico: una prueba realizada este año con los alumnos de la asignatura de Introducción a la publicidad, las RRPP y el marketing, de segundo curso del Grado en Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de Blanquerna-URL. Les pedí, a mitad de clase, que levantaran ambas manos y que no las bajaran hasta nuevo aviso. Cuando todos los brazos estaban en el aire, pasee por el aula observando las pantallas de sus portátiles. ¿Resultado? Redes sociales abiertas junto al Word de los apuntes, el navegador para buscar al momento más información sobre lo aportado en clase… Un oído en el aula y el otro en la red. Un ojo en la profesora y el otro en sus amigos. Hay que convivir con ello y asumir que somos cada vez más multitareas y combatirlo intentando realizar clases amenas y participativas.

La publicidad ante la nueva realidad de consumo de medios

Pero, ¿Y la publicidad? ¿Cómo se adapta a esta nueva realidad? La verdad es que yo no veo demasiado cómo se está adaptando a este nuevo modelo multitask. Me he pasado las navidades escuchando repetidamente en Youtube “la última voluntad de su tía Edna dice así…” Y a día de hoy, sigo sin saber cuál era su voluntad porque en 5,4,3… lo saltaba -con la opción que ofrece el canal- porque ya lo tenía más que aburrido. ¿No sería hora ya, de no programar tanto anuncio igual y repetitivo, y optar por producciones más variadas que no nos hagan aborrecer la publicidad? Por otro lado, he observado como otros anuncios en Internet abusan de la música de librería, mucho más barata, pero que no dice nada de la marca. Como además no los veo (porque ser multitaskes lo que tiene) escucho unos acordes que no me dicen nada, de nada. Así que, el impacto, completamente desaprovechado. ¿No sería por tanto mejor, entender que no siempre vemos los vídeos y que añadir un jingle que diga algo de la marca, minimizaría desaprovechar un impacto? Y de la misma manera, hemos de entender que no siempre activamos el sonido (mis alumnos en clase, por ejemplo) y que el vídeo debe entenderse sin él.

El medio es el mensaje

Más ejemplos de cómo deberían adaptar los anunciantes los anuncios que cuelgan en la red. Algo que no es nuevo es que el mensaje debe adaptarse al medio. “El medio es el mensaje” decía Marshall MacLuhan el siglo pasado. Sin embargo, de la misma manera que seguimos oyendo en la radio cuñas que son el audio de los espots (perdiendo su fuerza por la ausencia del apoyo de la imagen) vemos espots en la red que o bien son exactamente los mismos que se proyectan en TV o bien (si no se incluyen la televisión en la planificación) han sido pensados con la lógica de la tele. No todos, es cierto, pero todavía demasiados. Por ejemplo, algunas marcas que lo hacen bien – Damm, Tarradellas, Campofrío…-, adaptan su extensión en función del medio elegido. Es más largo en la red (entorno a un minuto) y más corto en la televisión (entorno a 20 segundos). 

Pero, además de la extensión que obedece a la lógica de las tarifas del pase (más económicas en la red) está entender las características propias de cada medio. Algo muy obvio: la televisión la vemos a una distancia media de un par de metros de donde nos hayamos sentados (por eso inventamos el mando a distancia); la pantalla del ordenador o de la tableta se recomienda que esté situada a unos setenta centímetros; y el móvil lo llevamos en la mano. Eso implica dos cosas: el clic y el tamaño de lo que se proyecta. El clic significa que podemos acceder a más información. De la misma forma que nadie se iría de una fiesta en la que ha conocido a la persona que le gusta sin darle el teléfono o al menos una tarjeta de visita, ninguna marca debería acabar su vídeo publicitario sin un link a mayor información. Eso lo hacen siempre los anunciantes nacidos con el medio, como las App. Tras acabar el anuncio puedes descargarlas directamente desde ahí con un botón programado para ello. Pero otras marcas, no hacen nada cuando el anuncio acaba. ¡se van de la fiesta sin ofrecer sus datos de contacto! Un link que redirija a la web o a contenidos relevantes sería lo suyo. Por ejemplo: he visto un anuncio de Danone en Youtube que en lugar de acabar con su logo, podría acabar con recetas de yogur o con consejos para una vida sana, o un acceso a un cupón promocional, etc.

El tamaño (indicado en el párrafo anterior) implica algo obvio: no se ve igual en función de las pulgadas de la pantalla. Eso implica que se pierden los detalles de lo que es más pequeño. Así por ejemplo, los señores de Youtube planifican en los últimos tiempos un tipo de anuncio para obtener datos de marketing del usuario. Con una simple pregunta tipo “¿Conoce alguna de las siguientes marcas?” y tres opciones de respuesta “clicables” obtienen información estadística de valor. Sin embargo, cada vez que me aparecen este tipo de campañas, contesto al tun tun… ¡porque no lo leo! Algo que nos pasa a todos los que pasamos los cuarenta. Así que una tipografía mayor o acompañar el mensaje de un audio sería lo suyo.

No son grandes cambios, solo sentido común aplicado a las nuevas tendencias de consumo de medios. El sentido común, el menos común de los sentidos.

Eva Santana López

Doctora en Publicidad y RRPP (UAB). Profesora en la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna de la Universidad Ramon Llull. Experiencia en agencias como Ogilvy, Havas o FCB. Ha publicado varios artículos académicos, dos libros de publicidad Jump the line! Técnicas de publicidad no convencionales (varios autores, 2015) y Tapas de Publicidad (2017), la novela Mi amigo Alemán (2019) y el blog A veces hablo sola.com


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