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La comunicación publicitaria nunca se pierde, siempre se transforma

La ley de la conservación de la energía afirma que la energía no puede crearse ni destruirse, solo puede cambiar de una forma a otra. Hace unos días escuché a Carles Bosch, el genial documentalista nominado al Oscar por Balseros y ganador de un Goya y un Gaudí por Bicicleta, cullera, poma, explicar su trayectoria profesional diciendo que él se siente como la ley de la conservación de la energía, en constante transformación. Y unos minutos antes Jesús Ulled, que fundó su primera empresa de relaciones públicas en 1964, habló de la evolución de las relaciones públicas. De la gestión de noticias a la gestión de relaciones. Relaciones y transformación. Inmediatamente me vino a la cabeza la letra de la canción de Jorge Drexler cuando se oye: “Cada uno da lo que recibe. Y luego recibe lo que da. Nada es más simple No hay otra norma Nada se pierde. Todo se transforma”. Damos lo que recibimos y nos transformamos, curiosa metáfora de generosidad y cambio. Lo interesante es que en ese mismo acto –la tercera edición dels Premis Mestres de la Comunicació que organizan FUNDECO y Blanquerna– Lluís Bassat nos habló del trabajo del publicitario sin hablar de anuncios, se limitó a recordar la importancia de la actitud hablando de dos experiencias juveniles y una de madurez . Y en el relato de Bassat había tres símbolos: perseverancia, ingenio y sacrificio. Creo que los tres maestros tienen razón.

Nos dedicamos a comunicar, pero las reglas del juego no paran de moverse, el universo es cambiante y la publicidad no se pierde, con perseverancia, ingenio y sacrificio se transforma. Se transforma un montón. Tanto que muchos ya no saben si es publicidad o alguna otra cosa. 

Según el informe World’s 100 Largest Advertisers de la revista AdEge de finales del 2017, las cien grandes marcas iban a gastar 267.000 millones de dólares en publicidad durante el año 2018. En el top 5 están “las de siempre”: Procter, Samsung, Nestlé, Unilever y L’Oreal. O sea, que por un lado la publicidad de las marcas de gran consumo sigue donde siempre, pero es que 10 de las 100 marcas con mayor inversión en publicidad son marcas nacidas gracias a la red. Como Rakuten o Alibaba. Pero lo mejor es lo de Amazon. Por un lado es la onceava compañía que invierte en anuncios, 5.000 millones de dólares, pero por otro lado es la primera compañía que se atreve a romper con el duopolio publicitario de Google y Facebook. No sólo es un gran anunciante si no que es una gran empresa publicitaria. Según The Economist, Amazon  ha vendido publicidad por valor de 8.000 millones de dólares en todo el mundo.  Amazon nos recuerda que en el mundo de Internet los anunciantes también son los medios.

Lo cierto es que la publicidad “es” digital. Según IAB Europa la inversión europea en Publicidad Digital creció un 10% en la primera mitad de este año 2018, 25.700 millones de euros. Es una buena cifra, y además la inversión publicitaria en móvil es el 50%. El dispositivo que tenemos enganchado a la mano todo el día. Zenith opina que la publicidad móvil superará a la televisión en 2021. No estamos muy lejos. Aunque la publicidad desaparezca de los periódicos y los televisores, ¿dejará de ser publicidad?. Más bien no. Es el mantra de la energía, todo se transforma.

La publicidad no son los anuncios, son las maneras en que utilizamos las herramientas a nuestra disposición para generar ideas sobre cómo comunicar y cómo adaptar el mensaje a nuevos medios, tecnologías y espacios; en definitiva a los nuevos usos y estilos de vida de la sociedad. Estamos en la era de la comunicación persuasiva global, multicanal, relacional, interactiva y “sofisticada”. El concepto de sofisticación tiene connotaciones elitistas y esnobistas, pero etimológicamente el término viene del griego “sofía”, la inspiración de los poetas, y como decía hace más de cien años Prat Gaballí, el padre de la publicidad en España, un publicitario es un cruce de psicólogo, vendedor y poeta. La competencia entre las marcas es feroz y necesitamos una publicidad más sofisticada, para aportar algo de poesía y distinción a la comunicación de las marcas.

En el Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de Blanquerna-URL estamos trabajando en esa dirección. Como educadores de marketing y publicidad aceptamos que la publicidad se transforma y mantenemos la mente abierta a la energía del cambio de manera sofisticada, reconociendo que la sofisticación es la contraposición de la complejidad ante la simplicidad. No aceptamos una publicidad “simplificadora”. Las marcas se merecen algo más.

Josep Rom Rodríguez

Profesor catedrático de la URL. Director del Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna y de los masters universitários en Estrategia y Creatividad Publicitarias y Dirección de Arte en Publicidad. Actualmente dirige el proyecto INTADTV, una investigación sobre el futuro de la publicidad interactiva en la televisión conectada a Internet.

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