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La “marca activista”. ¿Una nueva moda o una realidad?

La vida va de mojarse, de tomar decisiones, de tomar partido.

El estudio “Meaningful Brands 2017” desarrollado por Havas anunciaba que a la mayoría de españoles no les importaría que desaparecieran el 91% de las marcas, muy por encima de la media global (74%). Es un dato inesperado, que sorprende y que cada vez que lo comentamos en clase genera murmullos entre mis alumn@s de planificación estratégica del Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna-URL.

De alguna manera, podríamos decir que algo está cambiando en la sociedad. De rendir pleitesía a las marcas a florecer un espíritu crítico hacia ellas. De ser hipnotizados brand ambassadorsa reclamar compromiso en el discurso social y la búsqueda de un bien común para la sociedad (más allá de su negocio).

Hablamos de consumo activista y del efecto Kaepernick.

El consumo activista es aquel que tiene en cuenta todo lo que rodea una marca, más allá de los significados simbólicos adscritos, y especialmente le interesa cómo reacciona esta marca hacia los problemas sociales y culturales que la rodean. Ya no se busca sólo el beneficio funcional del producto, ya no se tiene sólo en cuenta la relación calidad-precio o la proximidad del punto de venta. El consumidor informado (y a veces infoxicado) ha pasado de mirar de reojo las grandes y herméticas corporaciones a introducirse en su día a día y saber algunos de sus secretos. Esta exposición, a la que las redes sociales contribuyen en gran medida, ha obligado a las marcas a expresar opiniones y posicionarse ante la sociedad en referencia a ciertas causas sociales. En definitiva, tenemos más simpatía y mayor probabilidad de comprar la marca que está más alineada con nuestros valores y creencias, al igual que tendemos a pertenecer a aquella comunidad social con la que compartimos más valores e intereses comunes (amigos, asociaciones, …). 

Hace unos meses, Nike lanzó la campaña por el 30 aniversario de ‘Just do it’ y para ello eligió a Colin Kaepernick como protagonista, junto a otros deportistas. Kaepernick, antiguo quarterback de los 49ers de San Francisco en la NFL (liga profesional de fútbol americano), sin equipo en la actualidad y atleta patrocinado por Nike desde 2011, adquirió notoriedad durante 2016 y 2017 por ser uno de los primeros jugadores que decidió arrodillarse durante el himno nacional antes de cada encuentro para denunciar el racismo y la violencia policial contra la comunidad afroamericana.

Esta protesta, compartida por varios jugadores de la NFL, generó un debate nacional criticado por unos y aplaudido por otros. De esta forma, Kaepernick se ha convertido en un símbolo de la lucha antirracista y el presidente Trump lo ha convertido en su enemigo. 

En esa campaña, Nike lanzó el mensaje “Cree en algo. Incluso si significa sacrificarlo todo” con la idea de identificarse con aquellos “que lo arriesgan todo para proteger sus valores y que coinciden con los de la marca”, y la sociedad reaccionó.Las redes sociales se encendieron con comentarios de ‘boycott’ hacia las zapatillas Nike y demás prendas deportivas, convirtiéndose en trending topic el hashtag #NikeBoycott en EEUU, además de la aparición de múltiples vídeos de ciudadanos pro-Trump quemando productos de la marca. Inicialmente las acciones de Nike cayeron un 3%del valor de la compañía, pero unas semanas más tarde se produjo un efecto rebote que se tradujo en un aumento del 31% en ventas online de productos Nike y un incremento en un 5% de su valor bursátil. ¿No está mal, no? En esta ocasión parece tener un final feliz, pero hay otras marcas que han fracasado al intentar defender una causa social compartida por gran parte de su público objetivo. Por ejemplo, cabe recordar el anuncio de Pepsi y Kendall Jenner intentando vincularse con el movimiento “Black lives matter”. 

La gente “necesita” sentir las marcas, que sean humanas y no meros vendedores, que formen parte de su vida y signifiquen, simbólicamente, algo para ellos, siendo claves en la construcción de su identidad postmoderna (una de las múltiples identidades efímeras, o no, que puede construir un ser humano). Nike no fue la primera marca con una campaña “activista”, ni será la última. Recientemente, por ejemplo, hemos visto varias marcas que están construyendo su discursos desde el empoderamiento de la mujer, Dove y su archiconocida “Dove real beauty sketches”, Barbie “ Tú puedes ser lo que quieras” o Audi con “La muñeca que eligió conducir”, son algunas de las compañías que han entendido que el consumo se ha convertido en una parte de la identidad de las personas, han trabajado una posición social y han abierto nuevos escenarios en los que ser relevantes para sus consumidores.

Afortunadamente somos humanos. Cada vez más, las marcas, también.

Eduard Vidal Portés

Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas. Profesor de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna-URL. Brand Innovation Strategy Director & Member of the Strategic Advisory Board in Advisium Group.

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