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¿Por qué la publicidad necesita la banda ancha?

Cuando lanzamos un vídeo extremadamente creativo pero con una duración superior al minuto y medio, dirigido a un público rural, y analizamos las métricas de resultados, podemos descubrir, ¡sorpresa!, que el índice de impacto es menor que el de otras campañas. Cuando intentamos distribuir ese vídeo promocional en grupos de redes sociales o mediante e-mail marketing, nos percatamos de que el alcance y la entregabilidad están por debajo de lo esperado. Es entonces cuando nos preguntamos por la causalidad escondida.

Esa causa latente es la conectividad. Desde la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna somos conscientes de que la creación de contenidos, ora publicitarios, ora periodísticos, ora audiovisuales, ora de marketing, ora de relaciones públicas, debe considerar la disponibilidad de banda ancha. En la encrucijada comunicativa actual, la sinergia entre telecomunicaciones y comunicación, entronizada por la Sociedad de la Banda Ancha, condiciona la inventio, la dispositioy la elocutio, inspirándonos en la retórica clásica. 

La primera indagación de un creador de contenidos al afrontar una campaña debe ser con qué capacidad de banda ancha cuenta la agencia o la empresa en la que opera, y cuál es la media de banda ancha del targetal que se destina la acción. Se trata de un factor con frecuencia olvidado por publicitarios y periodistas, que esgrimen la mayoritaria disponibilidad de conexión en el entorno occidental. 

No obstante, si escarbamos, hallamos zonas de sombra, sobre todo en áreas rurales, pero también en el extrarradio urbano. Para campañas transnacionales, el factor de conectividad se amplifica. Ocurre también que, en campañas de email marketing o Social Media Marketing, la capacidad del servidor, propio o ajeno, puede boicotear, silenciosamente, las bondades de un storytellingasombroso. 

La publicidad necesita la banda ancha porque ésta, de momento, no es una commodity. El flujo de datos es aún limitado, y si lo queremos garantizar debemos dar un paso adelante y establecer con el proveedor (el operador de telecomunicaciones) un acuerdo de nivel de servicio, el acronimizado SLA (Service Level Agreement). La publicidad es cada vez más digital, y, por ende, necesita que sus contenidos circulen con fluidez, con alegría, sin estrecheces, sin condicionantes. 

Es por ello que desde el Grupo de Investigación GRECPRP del Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de Blanquerna-URL analizamos las apasionantes implicaciones del flujo de banda ancha para el funcionamiento del HbbTV(Hybrid broadcast broadband Television), el estándar alquimista de la televisión interactiva, gracias al proyecto estatal INTADTV“Nuevas Formas de Publicidad Interactiva en Televisión, Internet y los Medios Digitales. Aplicaciones Reales en HbbTV”, financiado por el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad.

La publicidad precisa de un caudal de datos elevado porque depende cada vez más de la tríada mágica digital, del multimedia, la hipertextualidady la interactividad. Y esa trilogía universal se impregna y se mezcla con la velocidad, en una suerte de sinéresis que ilumina, en una danza homeostática que estabiliza el matrimonio entre contenidos y tecnología, entre publicidad y telecomunicaciones. Una simbiosis tan bonita como necesaria.

Joan Francesc Fondevila Gascón

PhD. Profesor del Grado en Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (Universidad Ramon Llull) y director del Centro de Estudios sobre el Cable (CECABLE). 

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