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Posicionamiento digital: una cuestión de metodología y contenidos

En estos días, pese a la reclusión en la que vivimos, los profesores del grado en Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de Blanquerna, estamos trabajando intensamente con los estudiantes gracias al universo de las tecnologías digitales y, por tanto, es un buen momento para repasar algunos principios básicos del marketing digital.

El posicionamiento se está convirtiendo en el eje angular de las estrategias de marca en marketing digital. Se trata habitualmente de acciones combinadas, que conceden mayor mérito a las que dependen de la propia empresa, aunque en términos largoplacistas.

Al tratar de posicionarse en la jungla que son los buscadores (siempre dependiendo del sector, lógicamente), un factor esencial es crear contenidos, aportar ideas, acariciar la palabra. El placer por desarrollar contenidos de forma constante, activa, imaginativa y, a la vez, algorítmica, está en la base de un puesto elevado. Cuando combinamos la creatividad y el algoritmo estamos saludando la vertiente artística del mARTketing y la matemática del MATHketing.

Ciertamente, en el Search Engine Optimization (SEO) subyace la llama de la chispa que analizaron José Antonio Marina y Álvaro Pombo, pero se debe combinar con un cálculo para conseguir retornos intangibles en forma de influencia y de participación, a la manera de Brogan y Solis.

Un paso ineludible y no siempre sencillo de completar es establecer las palabras clave que definan el producto, el servicio o la marca, en función del objetivo de la campaña. No es lo mismo si el enfoque consiste en conseguir impresiones, promover clics, captar leads (entradas a la base de datos) o culminar una venta (el CPA, Cost per Acquisition). Además, los métodos de monitorización permiten descubrir en qué etapa se encuentra cada cliente digital, y, si interesa, invitarle a avanzar, incluso mediante acciones de retargeting.

Esas keywords –los anglicismos son con frecuencia ineludibles en publicidad y marketing digital– nos irán abriendo camino. El creador de contenidos digitales las irá incorporando de forma deliberada al comienzo, de manera natural después, para integrar unos textos que Google y el resto de buscadores irán analizando y evaluando. Como en la vida, la constancia y el ansia de descubrimiento llevan a buen puerto.

Cuantos más contenidos se creen, y cuanta más calidad atesoren, se multiplicarán las posibilidades de ser mencionados, de ser citados. Y, en una lábil sinfonía que evoca a Mahler, la hipertextualidad científica se transmuta en marketiniana. Pearson y sus correlaciones aparecen en escena: cuantos más enlaces recibamos (los venerados backlinks), mejor nos posicionaremos. Hay que aceptar que recibir enlaces es relativamente ajeno a la empresa, pero el uso de las palabras clave adecuadas, la continuidad en el alumbramiento de contenidos y cierta proactividad pueden acrecentar registros.

Por tanto, como se puede comprobar, sin contenidos no existe posicionamiento. Es por ello que los recruitersvaloran enormemente que un candidato a un puesto de trabajo en el ámbito de la comunicación disponga de un blog. Ello es sinónimo de ilusión por la vida, esfuerzo, metodología. La metodología del posicionamiento.

 

Dr. Joan-Francesc Fondevila-Gascón. Profesor de la Facultat de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (URL) y director del Centro de Estudios sobre el Cable (CECABLE)

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