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¿Qué es una marca?. Mucho más que un logo…

Sin dudad alguna uno de los elementos más importantes cuando nos sumergimos en el mundo de la publicidad es la marca. Pero, ¿qué es realmente una marca? ¿Un nombre, un término, una señal, un diseño, una imagen…?

 

De momento, antes de definir realmente lo que es (si realmente se puede definir), vamos a concretar sus objetivos. Principalmente una marca tiene dos: identificar y diferenciar. La construcción de una marca se basa en que el público pueda identificarla y que sea capaz de diferenciarla de otras muchas que hay en el mercado. En realidad estos son los dos objetivos originales, pero hoy en día las marcas han dejado de ser simples “marcadores” y han pasado a ser concebidas socialmente como personalidades. Por lo tanto una marca no se consume (como un producto), sino que se vive, se experimenta. Una marca es una emoción.

Una marca que aquello que engloba un producto: su comercialización, su distribución y sus acciones promocionales. Un ejemplo muy básico para entender este idea es Coca-Cola. Si nos preguntamos que es Coca-Cola, podríamos responder que es un refresco gaseosos azucarado hecho a base de cola, pero también podríamos responder que es felicidad, alegría, pasarlo bien. Éste valor añadido y diferencial es lo que se consigue con una marca.

Pero aún seguimos con la pregunta inicial: ¿Qué es una marca?: ¿Un producto? ¿Un logotipo? ¿Un eslogan? ¿Una empresa? ¿Un medio para identificarse? ¿Una imagen? ¿Una persona? ¿Un valor añadido? Pues en realidad una marca es un compendio de todo esto, una mezcla; pero también es una declaración de propiedad, que informa y comunica. Es una experiencia frágil y delicada, que hay que cuidar constantemente.

Tipos de marca hay muchos: de bienes de consumo, marcas industriales, de servicios, de grupos empresariales, pero lo verdaderamente relevante es el valor que tiene. Podríamos definir el valor de una marca en la suma de actitudes acumuladas en el pensamiento del consumidor, canales de distribución y opinión pública. Los gestores de marca se dedican a realizar operaciones que hagan transformar ese valor y hacerlo crecer. Para ello utilizan técnicas como: la orientación en el mercado, la fragmentación o especialización, la política de I+D, el aumento de productividad, programas de fidelización…

En resumen, una marca es un conjunto de muchos elementos que sirven para que el consumidor la identifique y la diferencie. Es algo que no se consume, se experimenta porque va ligada a una serie de valores y emociones. Las marcas están vivas, evolucionan y se transforman.

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Dr. Josep Rom, primer catedràtic de Publicitat de la Facultat

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