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Se acabó. El compromiso (real) de las marcas

Se acabó. Las marcas que campaban a sus anchas por los lineales, catálogos, e-commerce… sin ofrecer nada más que sus productos ya no pueden seguir así. Hoy tenemos a las marcas en el punto de mira. En el contexto de la globalización y sus paradojas, el post-capitalismo, el cambio climático, la economía circular… la transparencia es obligatoria y las conductas de las marcas se fiscaliza.

Hoy las empresas se deben comprometer con causas comunes, más allá de la mera transacción comercial y el servicio posventa. Ya no nos basta con que vengan a “hablarnos de su libro”. Si antes los responsables de las empresas solo rendían cuentas a los accionistas hoy en día eso no es suficiente. Además de generar beneficios deben rendir cuentas a los grupos de interés que conforman la marca como una gran familia: empleados, dueños, proveedores, gobiernos, inversores, los propios ciudadanos… esto es plantearse la marca como un agente que impacta en su propia casa, en el mundo y en el futuro de todos. Así pues, las marcas que quieren seguir siendo relevantes se están mojando con grandes compromisos de futuro: empresariales, sociales, medioambientales y humanos. Son promesas a corto, medio y largo plazo. Promesas concretas, medibles y comprometedoras. Estos “pledges” o compromisos se enmarcan en un gran convenio mundial, la llamada agenda 2030 de Naciones Unidas. Es la herencia de los Objetivos de Desarrollo del Milenio que se formularon en 2000 con un enfoque predominantemente social y que se ampliaron para tener un alcance más holístico mezclando los ámbitos social, económico, climático sobretodo. De ocho objetivos originarios se amplía a 17, los llamados objetivos de desarrollo sostenible (ODS) que las empresas deben tomar como referencia para asegurar un futuro esperanzador para todos, con la referencia temporal de 2030. En el momento que marcas globales se comprometen con grandes transformaciones empresariales, los que les siguen no pueden quedarse inmóviles.

Algunos ejemplos de estos compromisos:

(2018) Adidas se compromete a utilizar el 100% de plástico reciclado en todos sus productos en 2024. ¿Imaginas el esfuerzo que eso supone en términos de transformación empresarial? Cambiar proveedores, probablemente algunos sistemas de producción, maquinaria, sistemas de control, etiquetaje…

(2019) Otro gigante mundial, Amazon, se ha comprometido a reducir su huella de carbono, a convertir la energía en renovable de sus instalaciones, y a apostar decididamente por energías limpias. Nuestra manera de comprar ha cambiado y el impacto de Amazon a nivel logístico es brutal en términos medioambientales. La responsabilidad (y la presión social) de un líder global no puede pasar este hecho por alto y le obliga a mirar al problema de frente.

(2019) The Business Roundtable, el grupo de líderes empresariales americanos más importantes ha cambiado sus estatutos vigentes desde 1997. El compromiso principal ya no es con los accionistas, si no con los grupos de interés. Resumiendo, los cambios en las prioridades de este conglomerado encontramos: ofrecer valor añadido a los compradores, invertir en los trabajadores, negociar de manera más justa a los proveedores, apoyar a las comunidades con las que trabajan y generar valor de largo recorrido para los grupos de interés en general. El documento ha sido firmado por 181 CEOS de las empresas americanas más importantes (Apple, Coca-Cola, P&G, VISA, Walmart…)

(2019) el Fashion Pact, firmado por 32 gigantes de la moda (Bestseller, Carrefour, H&M, Inditex, Nike, Hermès…) en el contexto del G7, se compromete a trabajar para la agenda 2030 centrándose en tres pilares claves para la industria: clima, biodiversidad y océanos.

¿Conocías estos compromisos? No son ningún secreto, son públicos, cualquiera puede leer el contenido de los mismos. Aquí tienes los enlaces por si te interesa profundizar sobre el tema:

Adidas 2024

Amazon Climate Pledge

Business Roundtable

Fashion Pact

 

La sospecha del greenwashing siempre estará presente, pero todos estos compromisos son públicos, con lo cual siempre deberán rendir cuentas a sus propios stakeholders, a los medios y a la opinión pública en general.

Personalmente creo que las empresas que hacen esas promesas abrazan de manera sincera la idea de transformación de sus negocios. Es un tema de visión a largo plazo. La transparencia y los valores aparecen como exigencias en los informes de nuevos consumidores. Y siendo egoístas cualquier empresario quiere asegurarse los beneficio a largo plazo. En la época de las conversaciones 2.0 es muy arriesgado comprometerse en términos tan absolutos y luego no cumplir. Son tiempos de marketing de propósito y el postureo empresarial no tiene mucho recorrido. Si un consumidor se siente traicionado por una marca puede hundir el negocio con el simple poder de sus comentarios en internet.

¿Y tu marca? ¿Qué postura adopta en esta situación? ¿Ha oído hablar de alguno de estos objetivos? ¿Puede identificarse con alguno? ¿Puede mejorar su producto? ¿Y alguno de sus procesos? ¿Puede reducir su impacto (negativo) en el mundo? Seguro que sí. Si nunca te lo habías planteado, ya no puedes esperar más. Porque el tiempo ha llegado y es ahora cuando toca empezar a cambiar nuestro modelo de consumo.

 

Marc Mallafré Cazorla

Director creativo freelance y fundador de Wöwster. Alumno 1ª promoción comunicación Audiovisual de Blanquerna. Post Grado Crítica de cine. Master en Dirección de Arte. Profesor asociado de seminario de creatividad y del Master de Dirección de Arte en Publicidad de Blanquerna-URL.

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