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“SILLY VOTES”. Publicitarios y campañas electorales

Después de una sesión 100% publicitaria en el master universitario en Comunicación política y social, donde tengo el privilegio de colaborar, una estudiante me preguntó el porqué todos los análisis sobre las campañas electorales las acostumbran a hacer periodistas en lugar de publicitarios. Y después de toda una clase desmontando toda clase de mitos y leyendas “madmenianas  sobre nuestra profesión, ante esa pregunta concreta y directa, no supe qué contestar.

Aprovecho que vienen curvas electorales, para intentar crear un espacio de reflexión sobre lo que el profesor Mario Herreros denominaba “la forma publicitaria de una campaña electoral”. Más que nada para tener, desde la profesión, una visión distinta a los habituales, repetitivos y “alegres” análisis pseudosemióticos de tertulianos que nos iluminan con un psicoanálisis profundo sobre como los colores de una pieza gráfica nos cambian la visión del mundo, sin atender a que probablemente se elegió un color determinado por ser el único disponible en la malgama de colores asociados a partidos, movimientos y protestas.

Así que intentaré romper con esa especie de barrera autoimpuesta que los publicitarios tenemos cuando hablamos de campañas electorales. Igual que a un abogado no le encasquetamos en la conciencia el robo a mano armada de su cliente, tampoco deberíamos marcar para siempre a una agencia porque haya prestado profesionalmente  sus servicios a un determinado partido político. Y ahí surge la primera de varias  preguntas recurrentes: 

¿Debes ser del partido por el cual trabajas? 

La respuesta es NO. Una campaña es un trabajo en equipo, y ya sería mucha casualidad encontrar una agencia donde todo un equipo de cuentas, creatividad, planificación, etc. fueran del mismo partido. Formulemos entonces la pregunta de otra manera: ¿Puedes estar en las antípodas del partido para el cual trabajas? la respuesta vuelve a ser NO. Difícil hacer un trabajo creativo para una marca cuando morirías antes de comprarla…

¿ En qué medida influye la forma publicitaria de las campañas electorales en el resultado final el día de las elecciones ?

EN NADA: una campaña electoral como hemos comentado anteriormente está formada por una galaxia de outputs creada en años…desde la historia, las apariciones de sus líderes, las entrevistas, los actos, etc.

Y EN TODO: Los tres principales drivers de los votantes son; la conciencia, la conveniencia o la utilidad. Soy consciente que mi voto será a un partido que no sacará ni un mísero representante, pero voy a morir tranquilo por haber defendido mis ideales (voto de conciencia) ¿Tengo un abuelo archimillonario? Pues voto a aquellos que hagan bandera de la supresión del impuesto de sucesiones (conveniencia). O voy a votar a estos, porque son la única alternativa real a los que no quiero ver ni en pintura (utilidad). 

Para poder satisfacer a cualquiera de estos drivers, lo más importantes para un elector es tener la sensación de que su voto es CLARO. Para ello, la oferta del partido debe estar bien ENFOCADA y ahí es donde los publicitarios actuamos. La publicidad no construye un posicionamiento, como suele  suceder en el mercado comercial, sino que intenta SINTETIZAR los outputs que ha generado un partido en los últimos tiempos, los CONCEPTUALIZA y los transmite de forma emocional. Es decir, ENFOCA al partido y quizás así, con suerte, ayuda al electorado a tener más conciencia sobre lo que ha votado el día de las elecciones.

David Morales

Director creativo y socio fundador de BUMProfesor de la Facultat de Comunicació I Relacions Internacionals Blanquerna-URL.

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