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¿Somos buenos comercializadores?

Las empresas y sus gestores hablan mucho de estrategia, segmentación, posicionamiento, visión de futuro, digitalización, internacionalización, de crear valor… pero para que todo esto tenga sentido es necesario tener claras las competencias de comercialización.

Me refiero a temas muy sencillos. Saber ¿qué vendemos?, saber ¿a quién se lo vendemos? y ¿cómo se lo vendemos? Estas tres preguntas son básicas para reflexionar sobre nuestras políticas de comercialización, podríamos proponer muchas más, pero no cumpliría con el objetivo de esta breve reflexión.

Ahora me diréis que esas preguntas las responderían correctamente todas las empresas, desde sus ejecutivos de máximo nivel, pasando por los profesionales más cercanos a la realidad del mercado, y por supuesto sus clientes, que son los que toman las decisiones de compra del producto o servicio. Desde mi experiencia en puestos de la empresa, y en mayor medida a partir de mi posición de colaborador externo de empresas, os podría asegurar que las conocen pero de forma “opinática-experiencial” y, pocas veces, con suficiente certeza como para conducir a la realización de proyectos concretos y orientados al consumidor.

Por eso os propongo una actividad. Voy a haceros unas preguntas y espero que desde vuestros puestos de trabajo sepáis contestarlas para poder mejorar vuestro punto de vista en la empresa que os paga el sueldo.

Vamos a cuestionarnos: ¿sabemos lo que vendemos?

  1. ¿Podrías diferenciar entre lo que vendes y lo que compran tus clientes?
  2. ¿Estás seguro que lo que vendes es lo que quieren comprar tus clientes?
  3. ¿Vendes lo mismo que tus competidores? ¿En qué te diferencias?

Por cierto, la pregunta 3 siempre es fuente de sorpresas.

  1. ¿Te has cuestionado desde cuándo no has innovado en tu oferta?
  2. ¿Tienes que innovar o mejorar?

Si, habiendo contestado satisfactoriamente a todas las preguntas anteriores, tienes problemas de ventas, posiblemente quiere decir que no has aprovechado todos los valores diferenciales del producto y no has logrado una cobertura geográfica de tu producto-servicio. El problema no es lo que ofreces. La culpa es de otras variables de la gestión empresarial… y una de ellas es la capacidad comercial.

Adelante con la segunda parte de las preguntas: ¿sabes a quién vendérselo?, y antes que nada… ¿lo vendemos o nos lo compran?

  1. ¿Lo vendéis o nos lo compran?
  2. ¿Os lo compra el segmento-perfil de consumidor que vosotros queríais?
  3. ¿Simplemente no sabéis quién os lo compra?
  4. ¿Sabéis a qué distribución os lo compran, pero no sabéis que consumidor lo compra?
  5. ¿Sabéis por qué os lo compra el distribuidor y/o el consumidor?

Alguna de vuestras respuestas pueden llevarnos a la autocomplacencia, para quedar muy satisfechos de que tenemos una empresa “marketing oriented”, pero si sois sinceros aceptareis en algún caso que no es así.

Afrontemos la tercera parte de las preguntas: ¿cómo se lo vendemos?

  1. ¿Vendemos por dinero o vendemos por propuesta de valor?

Se puede vender con muchas orientaciones, a volumen, a valor, a diferenciación, a ser alguien en la propuesta de mercado en la que se encuentra nuestra marca-producto…

¡Atención! Nuestra necesidad de vender puede inducirnos a que vendamos a quién nos compre, sin más, y no aprovechemos nuestro valor de marca-producto.

  1. ¿Dominamos el proceso de la cadena de comercialización?
  2. ¿Lo ponemos en manos de un tercero? ¿Nuestro producto-servicio solamente le interesa para la generación de valor económico y emocional en sus propios clientes?
  3. ¿Aprovechamos  nuestras competencias corporativas, de marca y de producto-servicio para vender?
  4. ¿Hemos sabido transformar nuestras competencias de comercialización convencional a la omnicanalidad del mercado?

Tras estas preguntas y respuestas quiero recordar un principio básico de la gestión empresarial que dice así: ”aceptar” el cambio permanente del consumidor y del entorno y aprovecharlo para el progreso constante de la marca”. Ahora bien, la necesidad actual de facturar, dar resultados a los accionistas, digitalizarse e internacionalizarse nos conduce a olvidar actuaciones elementales que en otros momentos nos han dado el éxito profesional. Ser un buen comercializador no es lo mismo que vender.

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joseprr


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