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Marketing feudal y ciberpregoneros

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Sabaté, J. Anuncios. [Madrid] (10-16 de diciembre de 2001). num. 948, p. 6.

Hace unos años, durante el primer boom de la posmodernidad de las nuevas tecnologías, los ciberfilósofos acuñaron la expresión “nuevo feudalismo” para bautizar un tipo de relaciones de dependencia que comenzaban a establecerse entre consumidores y aquellas grandes empresas que luchaban por dominar los territorios de las nuevas tecnologías de la información, de la comunicación y de los contenidos. Denominaron “señores del aire” a sus propietarios y gestores porque esos nuevos señoríos se situaban en el terreno de lo evanescente, de lo virtual, de lo inaprensible (¿qué es, en realidad, Internet?). Redondeaban su teoría del neofeudalismo definiendo las “ciudades virtuales” como feudos en las redes en los que, gracias a diversas prótesis tecnológicas, los consumidores podían navegar por el ocio, la información, la moda, el consumo, la cultura, así como también relacionarse entre ellos, con las administraciones, con las empresas, etcétera.

Lo subyacente en esta descripción del nuevo feudalismo venía de decir que el aparente aumento de la libertad que las nuevas tecnologías y sus contenidos proporcionaban al individuo, escondía, en realidad, una nueva Edad Media con dependencia de vasallaje entre los individuos y los nuevos señores feudales: una ciberdependencia. Pero como todo era muy embrionario, se tachó de exagerados a los ciberfilósofos y se potenció desde todos los campos –desde el político al intelectual- el mensaje de la fuerza “liberadora” que traían las grandes empresas de la nueva economía tecnológica, dicho sea de paso, amparadas por un poder económico desbordante conseguido mediante veloces movimientos financieros y favorecido por el buen momento económico de los 90.

Pasados los primeros segundos del big-bang del conglomerado tecnológico, las empresas pertenecientes a estos sectores (y también algunas pertenencientes a otros sectores y que supieron leer que la situación se adaptaba a sus productos aunque no fueran estrictamente tecnológicos) comenzaron a concretar sus proyectos mediante políticas de actuación y de consolidación en el mercado, entre ellas, naturalmente, las de marketing. Ha sido precisamente la puesta en práctica de determinadas políticas de marketing lo que ha terminado por dar la razón a los ciberfilósofos; lo que nos ha proporcionado la visualización más clara de sus “exageraciones”. La puesta en práctica del marketing, por parte de los nuevos señores feudales, ha dado origen al “marketing feudal”.

¿Qué es el marketing feudal? Podríamos decir que es el conjunto de políticas de empresa destinadas a convertir al consumidor en vasallo mediante la aplicación, en el mercado, de los sistemas de relación feudal.

De momento, este tipo de marketing no lo pueden aplicar todas las empresas, ni se puede aplicar en todos los sectores, pero está resultando muy eficaz para aquellas empresas que ofrecen productos o servicios que están relacionados directamente, por un lado, con lo más básico y, por otro, con lo más nuevo de la sociedad del bienestar: los productos o servicios que tienen como característica común el hecho de que son capaces de generar al consumidor grados elevados de dependencia, como son, por ejemplo, las nuevas tecnologías y sus contenidos, la energía, los servicios básicos y de primera necesidad, el transporte, etcétera. Es precisamente en estos mercados en los que está siendo relativamente fácil convertir al consumidor en vasallo.

¿Qué convierte en feudal al marketing? Básicamente un cambio en la actitud de las empresas hacia el consumicor, o mejor, en la consideración del papel que juega el consumidor en el mercado. Han aprendido que la dependencia del consumidor, respecto de estos productos o servicios, lo debilita. O dicho de otra manera: han aprendido que este cambio las convierte en invulnerables frente al consumidor. Le han dado definitivamente la vuelta a las reglas del marketing orientado al consumidor.

Vamos a intentar describir algunas de las características de este giro.

La inaccesibilidad de la empresa. Las empresas crean a su alrededor una muralla inexpugnable para sus consumidores. Estos sólo pueden tener contacto con la parte más externa de aquellas: las teleoperadoras y la publicidad.

La perversión del principio de libertad de elección del consumidor. El consumidor, o no puede, o les es muy difícil abandonar el suministro de un “fluido” basado en las nuevas tecnologías, sus contenidos o en necesidades vitales. El abono se convierte en diezmo y el consumidor para a ser ciberdependiente y cibervasallo.

La fidelización es el eufemismo del vasallaje. Algunas técnicas de captación de clientes son próximas a técnicas de proselitismo duro. Las empresas que practican el marketing feudal ofrecen “refugio” y “protección” que el consumidor paga con su vasallaje. En este terreno, determinadas operaciones de relaciones públicas o de marketing directo son de una perversión extrema.

La substitución de las necesidades del consumidor por las debilidades del consumidor. Para este tipo de empresas, por definición, toda necesidad es una debilidad. Lo que se considera como un asunto estratégico para la supervivencia del cliente, ya sea un individuo o una empresa, (rapidez o lentitud en la obtención de información, abundancia o escasez de energía, accesibilidad o inaccesibilidad a la información a través de las nuevas tecnologías, accesibilidad o inaccesibilidad a tecnología avanzada, etcétera) es su máxima debilidad. No estar en la última generación de lo que sea, es no estar.

La perversión de las leyes del mercado y de la libre competencia. Por ejemplo, las alianzas estratégicas entre instituciones financieras y empresas de tecnologías de la información, de la comunicación, de contenidos e, incluso, de productos básicos como la energía son, en el fondo, un intercambio de vasallos en exclusiva. Una vez el vasallo adquiere un determinado fluido –por ejemplo, un servicio de Internet, de telefonía móvil o de energía eléctrica- se convierte indirectamente en vasallo de otros fluidos –por ejemplo, de servicios bancarios relacionados estratégicamente con ese servicio de Internet-. De esta forma se cierra el coto a la competencia. En el marketing feudal es más importante tener vasallos que capital, porque, a diferencia del capital –que ya poseen- los vasallos son más difíciles de conseguir.

La perversión profesional de la comunicación publicitaria. En el marketing feudal la agencia de publicidad está igual de alejada de los productos o servicios que el consumidor, es decir, la agencia es una organización vasalla de este tipo de empresas. En este sentido existe una devaluación de las labores estratégicas y creativas. Como resultado, la comunicación publicitaria genera mensajes cibereruditos que son consecuencia de briefings que cumplen una función contraria a la que deberían cumplir: alejan a la agencia de la realidad del producto o de la marca.

Por otro lado, las grandes inversiones en la comunicación de estos productos o servicios, hacen aparecer como muy próxima una empresa que en realidad está muy lejana. Los publicitarios dejan de ser estrategas y se convierten en encriptadores de mensajes y en ciberpregoneros que elaboran mensajes herméticos, sólo para iniciados.

La evanescencia progresiva o total de las empresas. Muchas de las empresas de los sectores mencionados sufren una pérdida de lo físico que se concreta en un desensamblaje industrial, en la eliminación total o parcial de los procesos de producción y en una pérdida de su capacidad de investigación. (¿Qué producen? ¿qué hacen? ¿qué venden?) Se las llama “compañías huecas”. Las compañías huecas tienden a hacer “publicidad hueca”; publicidad aconceptual protegida bajo el paraguas emocional, término, este último, que sirve para justificar toda publicidad vacía.

La utilización de la sociedad del bienestar como sistema narcótico. La tecnología y otros productos que producen placer social, son como un producto narcótico que hace dependiente al consumidor, que cambia la protección de la sociedad del bienestar por el vasallaje.

La distribución, en unas pocas franquícias privadas, de la parte del Estado que coincide con la actividad de estas empresas. Como consecuencia, las franquiciadas aplican una visión del consumidor como contribuyente. En el Estado español este caso es especialmente grave, ya que muchas de estas empresas públicas privatizadas eran monopolios u oligopolios con mentalidad de gestión funcionarial que se perpetúa después de su privatización. El ciudadano pasa de ser “vasallo público” a ser “vasallo privado”.

Las empresas que practican el marketing feudal son conscientes de su invulnerabilidad. Es el resultado de la suma de los factores definidos en los puntos anteriores.

En fin, después de mil años de Edad Media vino el Renacimiento.

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