Sabaté, J. La revista de les revistes. [Barcelona] (desembre 2001). p. 38-39.

Fa temps que ja és sabut que els mitjans de comunicació de massa són un element fonamental per a l’expansió o la contracció de l’ús de les llengües. Avui en dia, l’estudi d’aquest fenomen té una sòlida tradició en les investigacions sobre comunicació, especialment en aquells països amb llengües minoritàries que, com Catalunya, han atorgat una atenció prioritària a la salut de la llengua. Però resulta sumament curiós observar que, en aquests estudis, la presència de la publicitat és merament testimonial o nul.la. Com si la publicitat no existís en l’entorn comunicatiu.
Catalunya no és una excepció i, encara avui en dia, no es disposa d’estudis quantitatius i amb perspectiva història que ens permetin observar l’evolució de l’ús del català a la publicitat. És a dir: no sabem. No es pot afirmar ni negar que l’ús del català a la publicitat vagi ni en augment ni en disminució. Això pot ser degut a que no s’hagi pres consciència, per part de tots els sectors implicats, de tot allò que de positiu pot arribar a aportar un matrimoni feliç entre els interessos publicitaris, basats en l’eficàcia de la comunicació i la seva rendibilitat econìomica, i els socials o sociolingüístics. Potser, el conjunt de sectors implicats: la patronal, les universitats, els mitjans de comunicació, els anunciants i les institucions públiques,etc, haurien de prendre una decisió definitiva sobre aquest tema. Mentrestant, ens haurem de conformar en aquest “no sabem” per poder dibuixar, ni que sigui intuïtivament, l’estat de la qüestió. Sense oblidar que és molt important que algun dia arribem a tenir notícies del que està passant, tant des d’un punt de vista quantitatiu com qualitatiu.

A Catalunya, això sí que ho sabem, s’inverteixen uns quatre-cents mil milions de pessetes en publicitat a l’any. És una quantitat de diners que fan respecte. Però ¿quants d’aquests diners s’inverteixen en publicitat en català? ¿quina és la qualitat lingüística de la publicitat en català? ¿quina part d’aquesta publicitat es crea en català i quina es tradueix? De tot això en sabem ben poc o res. Fet curiós, com deia més amunt, si tenim en compte que la xifra supera, de llarg, el conjunt de pressupostos de política lingüística del país. La publicitat, per la seva característica massiva i la seva repercussió lingüístcia, pot a jugar un paper determinant en un o altre sentit: afavorint o perjudicant la llengua. Hi ha, incomprensiblement, una mena d’oblit general de les perspectives qualitatives i quantitatives que té la publicitat en català en el procés de normalització. Però està clar que per poder actuar en la línia correcta cal tenir informació prèvia, complerta i de qualitat.

D’altra banda, quan s’intenten definir certes idees com la d’un espai català de comunicació, generalment s’oblida amb massa facilitat el paper que podria jugar la publicitat en català en la configuració pràctica de la idea, principalment perquè no es pot imaginar aquest espai sense la participació d’un element comunicatiu de gran importància econòmica en el sistema, és a dir, de l’element que l’ha de finançar en la major part.

Tenim, per tant, que al valor econòmic i lingüístic de la publicitat, en podem afegir un d’estratègic que ens ve donat per les possibilitats que ofereixen a la llengua una extensa diversitat de mitjans (diaris, suplements i dominicals, revistes, ràdio, cinema, televisió, publicitat exterior, publicitat en el punt de venda, senyalització, telèfon, fax, correu, xarxes telemàtiques i suports digitals, etc) que es poden combinar amb una gran diversitat de tècniques de comunicació empresarial (publicitat convencional, relacions públiques, promocions, patrocini, mecenatge, publicitat en el punt de venda, màrqueting directe, telemàrqueting, televenda, emplaçament de producte, etc.).

En totes les combinacions possibles entre els mitjans i les tècniques relacionades, la llengua hi juga el paper principal, perquè cal tenir ben present que la publicitat és, sobretot, una activitat lingüística, i la inversió econòmica que hi ha darrera de cada acció publicitària és el motor que n’ajuda a fer la divulgació massiva.

El paper de la publicitat en el procés de normalització de la llengua catalana pot ser decissiu. La presència publiictària en el paisatge lingüístic i comunicatiu fa que tingui una influència notable en els usos lingüístics de la societat, perquè la publicitat es pot considerar com un element més de la rutina comunicativa diària. Aquest escenari fa de la publicitat una activitat idònia per potenciar l’expansió i la penetració lingüística en la societat, d’aquí el seu valor estratègic en el terreny de la normalització lingüística del català.