Nuevas formas de publicidad interactiva en televisión, Internet y los medios digitales. Aplicaciones reales en HbbTV / INTADTV

La televisión y la publicidad actual se encuentra ante un reto de grandes dimensiones en relación con las nuevas formas de consumo de la cultura digital. El usuario tiende a realizar un consumo de televisión individualizado (Televisión a la carta) mediante el uso de medios interactivos. Los anunciantes tienen que adaptar sus mensajes a las tendencias de consumo de los usuarios y las empresas de televisión y publicidad se encuentran con la necesidad de encontrar nuevos formatos menos intrusivos que se adapten a un contexto de consumo de televisión híbrida (televisión + internet). El hecho es que en España la televisión interactiva vive un desarrollo muy importante. Existen 4,5 millones de dispositivos HbbTV que permiten a los usuarios conectarse y ver televisión a la carta (AEDETI, 2016). El proyecto INTADTV pretende analizar el valor comunicativo de los formatos interactivos mediante la realización de pruebas en el estándar HbbTV. Nuestro objetivo es observar el comportamiento de los usuarios ante distintos formatos publicitarios interactivos, comparando este comportamiento con otros formatos de Internet y televisión, y así valorar la reacción del usuario y la eficacia publicitaria de los mismos. Otros objetivos más específicos son: determinar si aumentan o disminuyen los resultados en CTR (Click Through Rate), es decir, la división Clics / Impresiones; analizar las tarifas adecuadas de CPM (Coste por Mil Impresiones); analizar el return on influence en términos de viewability, es decir, la visibilidad o el awareness; observar si insertar publicidad mediante HbbTV en los minutos de zapping aumenta la eficacia en interacción del telespectador y conversión y determinar la frecuencia de accesos a HbbTV.

El estándar HbbTV, promovido desde España (Cellnex la antigua Abertis) y Alemania como síntesis de la conexión entre televisión e Internet, es el avance tecnológico más rupturista en el ámbito audiovisual. En 2010 el sistema HbbTV se perfiló como el preferido de la industria española, emulando a Francia y Alemania, Austria y Holanda también se sumaron a esta apuesta. Las pruebas de publicidad interactiva en HbbTV son recientes. Las primeras se realizaron en Alemania, a cargo de los canales ProSieben y RTL en el año 2014. La aplicación Switch permite al usuario acceder, mediante el botón rojo, a soluciones diversas. Desde el punto de vista del control del comportamiento de la audiencia, las métricas se pueden tratar con la facilidad de control en tiempo real, gracias al detector sin watermarking, técnica esteganográfica de ocultación de información que pretende dejar de manifiesto posibles usos ilícitos de servicios digitales por parte de individuos no autorizados. Por tanto, el proyecto radica en llevar a cabo aplicaciones reales de publicidad interactiva, en canales españoles con tipos de anuncios de diferentes características y con marcas comerciales líderes. Nuestro grupo de Investigación tiene un acuerdo al efecto con anunciantes, empresas de telecomunicaciones y publicitarias para determinar como cambian los resultados y el impacto de los anuncios en función de sus características técnicas y creativas.

El objetivo de este proyecto es observar el comportamiento de los usuarios ante distintos formatos publicitarios interactivos y menos intrusivos en HbbTV, comparando este comportamiento con otros formatos más tradicionales de Internet y televisión, y así valorar la reacción del usuario y la eficacia publicitaria de los mismos.

La metodología que se plantea para esta investigación es cuantitativa y cualitativa, es decir, que se opta por la triangulación. Un planteamiento que responde a las investigaciones previas sobre formatos publicitarios en HbbTV realizadas por nuestro grupo de investigación (Fondevila, Botey, Rom, 2016).

Así, desde el punto de vista cuantitativo, los integrantes del proyecto, que forman parte del Grupo de Investigación GRECPRP de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (Universidad Ramon Llull-URL), junto con el Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha (Centro de Estudios sobre el Cable-CECABLE) y el Grupo de Investigación sobre Sistema Innovadores de Monetización de Periodismo y Marketing Digital (SIMPED), cooperan con varias empresas involucradas en la gestión tecnológica en HbbTV para recoger los siguientes datos en una introducción de publicidad interactiva sobre productos de marcas diversas:

Estea investigación forma parte del proyecto “Nuevas Formas de Publicidad Interactiva en Televisión, Internet y los Medios Digitales. Aplicaciones Reales en HbbTV”, financiado por el Ministerio de Economía, Industria y Competividad, referencia: CSO2017-88895-R (MINECO/FEDER).